“我堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人。”理想汽車CEO李想曾在2024年年初公開表示永不請明星代言。然而時隔一年，這位曾自詡“效率之王”的創(chuàng)始人卻親自在微博官宣了首位品牌代言人——易烊千璽。

這一官宣恰逢理想新款車型i6上市同日，理想也正式從“車主即代言人”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)到頂流明星的流量池中。李想為何自己打自己臉呢？

事實(shí)上，李想的“食言”并非偶然。理想汽車的早期崛起，堪稱新勢力營銷的范本。在品牌成長初期，李想不僅是公司的掌舵者，也是理想汽車最具代表性的形象代言人。他以高頻次的公開發(fā)聲、對產(chǎn)品的深度解讀構(gòu)建起強(qiáng)烈的個人IP，成為品牌天然的“流量入口”，也塑造了理想的品牌調(diào)性。

彼時的理想堅(jiān)信“產(chǎn)品力即流量”，憑借精準(zhǔn)的家庭用戶定位與“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品標(biāo)簽，形成了強(qiáng)大的用戶口碑傳播鏈，甚至無需依賴明星代言就能實(shí)現(xiàn)銷量突圍。

的確，當(dāng)創(chuàng)始人個人IP形成足夠強(qiáng)的流量效應(yīng)時，品牌自然無需向外借力。正如如今風(fēng)頭正盛的小米汽車以及小米手機(jī)，都以雷軍為核心代言人。要知道，曾經(jīng)在2016年2017年的時候，小米品牌還沒有如此大號召力的時候，也請過代言人為手機(jī)代言。

事實(shí)上，企業(yè)家IP火熱就是以理想為代表的新勢力們開啟的。除了李想，還有李斌、余承東、何小鵬，雷軍等都成為自己品牌的核心代言人。這也是新勢力之于傳統(tǒng)車企在營銷方面最大的區(qū)別之一。因?yàn)椋埫餍谴匀烁嗍莻鹘y(tǒng)汽車時代的營銷玩法。

然而，如今理想重新拾起傳統(tǒng)營銷的玩法，很明顯，光靠企業(yè)家IP帶來的流量不夠用了。要知道，在2025年8月之前，理想汽車已經(jīng)連續(xù)三個月出現(xiàn)銷量大幅下滑。今年8月，理想汽車交付28529輛，同比暴跌超40%。這一數(shù)字與同期零跑汽車57066輛、問界40012輛的月交付量形成鮮明對比。

另外，理想今年的重磅車型理想i8并沒有預(yù)期中的火爆，理想急需擴(kuò)大消費(fèi)群體，也向市場證明其純電產(chǎn)品的實(shí)力。此次，理想牽手易烊千璽，就是瞄準(zhǔn)了25-30萬元純電SUV市場的年輕消費(fèi)者，易烊千璽覆蓋Z世代至中青年群體的影響力，理想希望幫助理想i6實(shí)現(xiàn)“家庭車”標(biāo)簽之外的品牌破圈。

事實(shí)上，今年以來除了理想，許多新勢力車企已陸陸續(xù)續(xù)有十幾位明星代言。劉亦菲代言智界、歐陽娜娜代言小鵬MONA M03、蔚來請了莫文蔚……從企業(yè)家IP到明星代言，標(biāo)志著一個汽車營銷時代的變遷：當(dāng)創(chuàng)始人IP的光環(huán)逐漸暗淡，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不再明顯，明星代言成了那個最容易抓住的救命稻草。

然而，在競爭已呈白熱化的新能源汽車市場，頂流明星帶來的熱度能持續(xù)多久，仍是一個未知數(shù)。營銷模式終究只是輔助，真正決定品牌生命力的仍是滿足消費(fèi)者需求，具有領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)品力。