此前，有消息稱，星途汽車管理層將迎來(lái)新一輪變動(dòng)，擔(dān)任星途營(yíng)銷中心總經(jīng)理逾三年的黃招根即將調(diào)離。黃招根的職責(zé)預(yù)計(jì)會(huì)由劉赫寧接替，而這位劉赫寧加入奇瑞體系的時(shí)間不長(zhǎng)，曾在長(zhǎng)城汽車任職，負(fù)責(zé)高端品牌魏牌的營(yíng)銷。

說(shuō)到魏牌，今年5月，在煥新版發(fā)布會(huì)上，馮復(fù)之以魏牌CEO的身份首秀，成為除長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍之外，另一位更偏向C端市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)言人。

無(wú)獨(dú)有偶，今年7月，趙長(zhǎng)江由騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理轉(zhuǎn)任騰勢(shì)方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理，李慧由騰勢(shì)方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理轉(zhuǎn)任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理。

不知不覺中，三大自主品牌的高端品牌都在短時(shí)間內(nèi)完成了換帥。

究竟是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折？無(wú)論目的如何，明眼人都能看出來(lái)王傳福、魏建軍和尹同躍對(duì)自家的高端化進(jìn)程都不滿意！

臨危受命，尹同躍的“奧迪”又換帥

奇瑞高端化的歷程可謂是“一詠三嘆”，一嘆瑞麒不得章法，二嘆觀致生不逢時(shí)，三嘆星途厚積“未”發(fā)。

2017年法蘭克福車展首秀時(shí)，尹同躍曾豪言要打造“奇瑞的奧迪”這個(gè)品牌就是星途。

雖然成立時(shí)間頗長(zhǎng)，但星途的產(chǎn)品譜系一直相對(duì)松散，直到 2022 年之前還只有兩款車，一款轎車和一款 SUV。

直到 2022 年中黃招根到任后，星途的產(chǎn)品體系才逐漸成熟。2023 年，星途一口氣推出了三款新車追風(fēng)、凌云、攬?jiān)拢謩e覆蓋了從緊湊級(jí)到中大型的整條 SUV 產(chǎn)品線，不過(guò)那時(shí)候還是以燃油車為主，新能源味并不濃厚。

直到星紀(jì)元系列推出首款車型星紀(jì)元 ES，標(biāo)志著星途正式向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，后來(lái)推出了星紀(jì)元ET。

黃招根在任三年有功，快速補(bǔ)齊了“3+3+2”產(chǎn)品矩陣，但營(yíng)銷策略始終在“模仿新勢(shì)力”中不得其法。

例如星紀(jì)元ET上市時(shí)，對(duì)標(biāo)理想L7的配置和定價(jià)看似精準(zhǔn)，黃招根充滿信心“尹總面前我立一個(gè)軍令狀，明年星紀(jì)元ET肯定會(huì)月銷破萬(wàn)”。

尹同躍也笑呵呵的說(shuō)“我覺得品牌向上，品牌的含金量比每年賣多少更重要，但是這個(gè)含金量也要體現(xiàn)在銷量上面，如果銷量太少的話也說(shuō)不過(guò)去”。

可見當(dāng)時(shí)集團(tuán)上下對(duì)這款車寄予厚望，但事實(shí)是星紀(jì)元ET因智能化體驗(yàn)滯后、設(shè)計(jì)語(yǔ)言爭(zhēng)議，最終“參數(shù)贏麻、銷量撲街”。今年9月，星紀(jì)元 ET最新月銷量為60輛，2025年累計(jì)銷量為7522輛。

有網(wǎng)友銳評(píng)“這么好的車一直沒做起來(lái)銷量，確實(shí)該換人。”

今年7月，奇瑞集團(tuán)宣布成立奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，捷途、iCAR保持獨(dú)立，與華為合作的智界也獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而原本獨(dú)立的星途品牌卻劃歸到該事業(yè)群下。

而劉赫寧也是這時(shí)以新事業(yè)群下營(yíng)銷服務(wù)中心總經(jīng)理的身份露面的，直接向事業(yè)群總經(jīng)理李學(xué)用匯報(bào)，可見重用。時(shí)隔僅兩個(gè)月后，劉赫寧的職位變成 “待調(diào)整”。

或許此次“換帥”和7月調(diào)整以來(lái)，星途仍無(wú)起色的銷量有關(guān)。

本月初，奇瑞公布9月銷量數(shù)據(jù)，星途品牌銷售了10,802輛，同比下滑31%，成為奇瑞旗下唯一銷量下滑的品牌。另外，這是星途品牌連續(xù)第三個(gè)月銷量下跌。7月暴跌52.77%，8月下跌32.45%。數(shù)據(jù)顯示，今年前9月星途累計(jì)銷量為76490輛，同比下滑20.3%。

截至目前，星途已歷經(jīng)七次核心管理層調(diào)整，高管平均任期不足1.5年。其實(shí)客觀來(lái)說(shuō)，黃招根任期內(nèi)很好的完成了產(chǎn)品從0到1的搭建，但現(xiàn)在星途需要的是從1到100的突破。

擔(dān)上重?fù)?dān)的劉赫寧又該如何讓星途從產(chǎn)品堆砌走向品牌認(rèn)同？

魏建軍賭上“姓氏”，魏牌為榮譽(yù)而戰(zhàn)

劉赫寧履歷中最亮眼的點(diǎn)在于曾魏牌的營(yíng)銷工作，說(shuō)到魏牌，同樣是一個(gè)自主品牌高端化的故事。

在合資品牌橫行中國(guó)車市，自主品牌努力打造高端產(chǎn)品試圖與其爭(zhēng)鋒的2016年，魏建軍高調(diào)表示：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗！”豪言壯語(yǔ)拉開了長(zhǎng)城汽車高端化的序幕。

其實(shí)和7年后雷軍那句“我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”是一樣的句式，只是一個(gè)說(shuō)得更漂亮。

創(chuàng)立之初，魏派憑借 VV系列迅速打開市場(chǎng)，當(dāng)然，這是一個(gè)燃油車系列，在2018年總銷量短暫達(dá)到約14萬(wàn)輛的巔峰后，魏派的頹勢(shì)便開始顯現(xiàn)，到了2020年，總銷量幾乎腰斬，僅剩約7.85萬(wàn)輛。

在2021年，長(zhǎng)城徹底否定了魏派早期的戰(zhàn)略，陸續(xù)停產(chǎn)了所有VV系列車型，開始了新一輪的產(chǎn)品規(guī)劃。

這一番改革可謂是大刀闊斧，魏派改名成了魏牌，宣發(fā)上不再?gòu)?qiáng)調(diào)豪華，取而代之的是高端。

品牌定位也隨之改變，開始走混動(dòng)路線，目標(biāo)是要做“新一代智能汽車”，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)蔚小理等新勢(shì)力企業(yè)，要以傳統(tǒng)廠商的底蘊(yùn)、智能化的技術(shù)去叫板這些新一代汽車品牌。有意思的是，后來(lái)出任長(zhǎng)城魏牌CEO的馮復(fù)之在理想、小鵬都待過(guò)，自家“鐵娘子”王鳳英跑去救小鵬于水火。

而在具體的車型上，VV系列替換為、瑪奇朵與拿鐵三款以咖啡名字命名的全新車型，當(dāng)然這個(gè)“咖啡文化”并沒得到多少好評(píng)。目前魏牌在售的車型僅有藍(lán)山、高山、摩卡三款，賣得最好的是MPV高山，很難作為走量車型支撐規(guī)模，且產(chǎn)品主要聚焦于30萬(wàn)元以上市場(chǎng)。

反而是從2021年開始脫離魏派，正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的坦克，在硬派越野SUV市場(chǎng)開啟了“只手遮天”的5年。

整體來(lái)說(shuō)，魏牌一直沒能走出低谷，但魏建軍不止一次強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)城汽車不會(huì)放棄魏牌“從來(lái)沒有動(dòng)搖過(guò)對(duì)魏牌的熱愛”。

魏建軍在2024年股東大會(huì)上解釋稱，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品力不差，只是渠道存在不足。他表示，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長(zhǎng)城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng)30萬(wàn)以上高端車型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

渠道這事，馮復(fù)之很熟，他在理想、小鵬等品牌都是負(fù)責(zé)零售渠道建設(shè)工作。在他的帶領(lǐng)下，去年長(zhǎng)城開了300家直營(yíng)店，在今年5月下旬已落地430家，預(yù)計(jì)年底達(dá)600家。

近日，長(zhǎng)城汽車針對(duì)直營(yíng)渠道體系展開新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，坦克品牌正式全面退出直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，原“長(zhǎng)城智選”直營(yíng)體系更名為“魏牌新能源直營(yíng)”，親兒子待遇還是如此實(shí)誠(chéng)。

這直接導(dǎo)致長(zhǎng)城上半年銷售費(fèi)用高達(dá)50.36億元，同比暴漲63.31%，扣非凈利潤(rùn)僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。

對(duì)于一向走“保利潤(rùn)”的路線的長(zhǎng)城，無(wú)論是搞直營(yíng)店還是撤走坦克，都是險(xiǎn)棋。

長(zhǎng)城的高端之路還有很長(zhǎng)的路要走，接下來(lái)馮會(huì)怎么操刀這600家直營(yíng)店？渠道變革能否拯救魏牌？

“銷冠”比亞迪有點(diǎn)愁，騰勢(shì)高開低走急壞王傳福

2010年，比亞迪與梅賽德斯-奔馳以“技術(shù)對(duì)等”的創(chuàng)新模式攜手，創(chuàng)立了騰勢(shì)，這個(gè)品牌曾被寄予開創(chuàng)高端新能源市場(chǎng)新格局的厚望。

相較于星途、魏牌在摸爬滾打中成長(zhǎng)，騰勢(shì)一開始就選擇了新能源路線。

2014年，騰勢(shì)汽車的第一款車騰勢(shì)400上市，此后在2015年至2021年的六年當(dāng)中，騰勢(shì)賣出的年銷量總計(jì)也就兩萬(wàn)輛上下，在豪華市場(chǎng)的海洋中，不過(guò)是投入一個(gè)小石子，甚至沒有激起什么漣漪。背后或許是合資雙方的相互拉扯，缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)等原因。

僅在2016-2020年期間，騰勢(shì)凈虧損累計(jì)已超40億元。2021年底，面對(duì)長(zhǎng)期的虧損，戴姆勒奔馳將騰勢(shì)40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給比亞迪，同時(shí)移交了管理權(quán)。王傳福把騰勢(shì)交給了趙長(zhǎng)江接管。

趙長(zhǎng)江，2009年大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入了比亞迪工作，8年時(shí)間做到了比亞迪汽車銷售總經(jīng)理，成為比亞迪史上最年輕的銷售一把手。

年輕的趙長(zhǎng)江出人意料的選擇了以豪華MPV產(chǎn)品開局，那時(shí)的MPV領(lǐng)域只有別克GL8的絕對(duì)統(tǒng)治，遠(yuǎn)不如今天百舸爭(zhēng)流。

很幸運(yùn)，騰勢(shì)D9一炮而紅，截至今年6月，騰勢(shì)D9已經(jīng)生產(chǎn)超25萬(wàn)輛，在國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)占得一席之地。

騰勢(shì)D9很成功，但也太成功了，導(dǎo)致后續(xù)的N7、N8等車型都顯得有些“高開低走”，導(dǎo)致大家對(duì)騰勢(shì)的期待很高。

2024年，比亞迪完全獨(dú)資控股騰勢(shì)。

2025年，7月4日凌晨，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江通過(guò)微博發(fā)布“告別信”，確認(rèn)與方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理李慧崗位對(duì)調(diào)，目的是通過(guò)多元化管理經(jīng)驗(yàn)賦能不同業(yè)務(wù)板塊，強(qiáng)化組織活力。

此時(shí)的騰勢(shì)已經(jīng)連續(xù)兩年銷量未達(dá)目標(biāo)了，2025年騰勢(shì)還定下了超過(guò) 30 萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，比去年的實(shí)際銷量翻了兩倍還多。

2025年上半年銷量數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)1-6月累計(jì)銷量達(dá)79830輛，較去年同期增長(zhǎng)34%，上半年的完成度僅為26%。

此前，在比亞迪股東大會(huì)上，王傳福也罕見地表達(dá)了“焦急”，指出騰勢(shì)面臨的問題是“技術(shù)未轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值”。

說(shuō)到技術(shù)，騰勢(shì)有點(diǎn)愁，它的核心技術(shù)比如刀片電池、云輦系統(tǒng)等都和比亞迪高度共享：比如D9的云輦-C 已經(jīng)下放到了海豹06EV，天神之眼輔助駕駛?cè)灯占啊Ｔ谙M(fèi)者眼中，騰勢(shì)似乎逐漸淪為了“精裝修比亞迪”，難以感受到騰勢(shì)作為高端品牌的獨(dú)特價(jià)值，使用戶建立起真正的高端認(rèn)知，從而難以實(shí)現(xiàn)高端溢價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，人事調(diào)整傳遞了比亞迪破解高端化的焦慮，當(dāng)技術(shù)平權(quán)消解了傳統(tǒng)豪華壁壘，騰勢(shì)不僅要做銷量支柱，更是為比亞迪探索“新豪華”的定義。李慧要承擔(dān)的壓力或許比想象中更重。

寫在最后：

曾經(jīng)，高端品牌稍有余力就一個(gè)勁沖高，浮沉又浮沉，磨了太多年，多少雄心都磨鈍了。

如今，自主品牌發(fā)展到了前所未有的鼎盛時(shí)刻，但多少人感嘆過(guò)“大而不強(qiáng)”。

近半年來(lái)奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪對(duì)旗下高端品牌的換帥動(dòng)作無(wú)疑是高端化的再一次關(guān)鍵押注，換帥如換刀，這次能否再進(jìn)一步。