在新能源市場陷入配置堆砌、價格血戰的“內卷”泥潭時，iCAR選了一條看起來與眾不同的路。

今年成都車展前夕，原奇瑞品牌國內業務部副總李東春出任iCAR事業部副總經理，他主抓營銷工作，影響立竿見影。

今年9月，iCAR先后在浙江國際賽車場創下“最速方盒子”圈速紀錄，并沖擊沙漠珠峰吉尼斯世界紀錄。這兩場出圈的營銷事件并非偶然，而是iCAR產品力的一次集中釋放。

從iCAR V23S在浙賽的成績來看，雙電機455馬力、零百加速4.9秒、接近50:50的軸荷比絕對不是簡單的紙面漂亮參數，而是有既能越野也能下賽道的真功夫在的。

但令人意外的是，盡管性能與配置全面提升，V23的外觀卻幾乎“一刀未改”。

李東春在媒體溝通中坦言：“我們看了大量用戶反饋，幾乎沒有人對V23的造型提出異議。”用戶對設計的認可，成為iCAR“不改外觀”的底氣。

這也反映出iCAR產品迭代的邏輯：保留用戶最愛的部分，補齊短板，而非為了變而變。

這也很符合iCAR品牌事業部副總經理馬永東的用戶哲學，在他看來，“特色”是新品牌突圍的必選項。

“如果產品平平無奇，就無法在用戶心智中建立認知。”iCAR的特色，是在主流品類中做出差異化，用設計、性能、場景體驗構建用戶的情感連接。

為此，李東春規劃了iCAR未來將布局三大產品序列：V系列（方盒子風格）、X系列（跨界多功能）和S系列（性能鋼炮）。幾乎都是根據年輕人多元的喜好來設計的，并且有意超越單一品類的標簽。

要知道，目前僅僅靠著V23一款車，iCAR的銷量就已經有六七千了，借著這次V23S的升級，李東春認為月銷破萬是觸手可及的目標。

如何把單一的品類拓展開來，把小品類做成大市場，是李東春和他的團隊未來最重要的目標。“放眼全球，一年9000萬的汽車市場，我們只要做到1%的份額，就是近百萬輛的規模。”

這個規模不是以價換量，畢竟李東春在接受采訪的時候也表示過，iCAR不做降價。而是以質換量，即通過產品的迭代和功能的升級去加量不加價，持續提升產品價值。

這說明iCAR的內部，想把V23打造成一款能夠直接代表iCAR品牌形象的車。而這樣的車通常都需要一個很長的生命周期。

關于iCAR接下來還會如何發展，在iCAR 全新超級 V23上市發布前媒體溝通專場上，iCAR的高管們給了我們一些答案。

訪談內容摘錄

以下是iCAR高管采訪的重點內容摘錄。

高管包括奇瑞品牌國內業務事業部副總經理、iCAR品牌事業部副總經理、iCAR品牌營銷中心總經理 李東春；iCAR品牌事業部副總經理 馬永東；iCAR品牌營銷中心副總經理 陳剛

媒體：V23的產品定位和營銷方向是否在最近發生了變化？其次，V23的“S”如何定義？這款車在V23家族乃至iCAR品牌未來的發展中，將承擔怎樣的角色？

李東春：這兩個營銷事件確實表現亮眼。這次煥新，我們把用戶之前提出的一些配置缺憾，如后視鏡加寬、座椅通風等全部補齊了。我們是一個“聽勸”的品牌。

所以，我們大的營銷策略并未改變，依舊是為擁有年輕心態、熱愛生活的人群，打造有特色的新能源車。

只是在這個過程中，我們根據用戶意見，不斷迭代產品，讓“特色新能源”這條路走得更扎實。

關于V23S的角色定位，V23作為iCAR品牌真正意義上的首款車，是我們當之無愧的“銷量擔當”。雖然上市僅9個月，月銷已達六七千臺，在新能源方盒子細分市場中位列第一。我們相信，借由這次“超級”升級，V23的月銷量很快會突破一萬輛。

媒體：iCAR在成都車展上發起了中文名全球征集，在當前階段，這一舉措背后的戰略意義是什么？

李東春：關于中文名征集，是基于我們走訪了大量的經銷商、也進行了大量的用戶調研，發現V23很吸睛，在街上回頭率極高，很多用戶是先被車吸引，再反向尋找我們的品牌和門店。

過去，我們更多是依靠產品力帶來的“逆向傳播”（由產品認知品牌）。我們希望通過征集一個易于傳播的中文名，增加“正向傳播”（由品牌觸達用戶）的通路。

當正向和逆向傳播形成“雙向奔赴”，iCAR品牌的傳播效率將大大提升。我們的目標是在一兩年內，伴隨產品矩陣的豐富，將iCAR打造成一個在中國乃至全球都具備高知名度的品牌。

媒體：全新超級V23性能提升，外觀造型方面卻幾乎沒有改動，但為什么外觀造型沒有太大變化？是用戶對現有設計的滿意度非常高嗎？

馬永東：正是如此。V23的造型在量產前就經過了四五千人的大規模用戶驗證，上市后，用戶對外觀的認可度也非常高。

基于這一點，我們的策略是保持其已經足夠驚艷的經典造型，內部甚至有“一刀不改”的說法。我們的出發點是，保留用戶最喜愛的基因，同時全力升級其內在性能與配置，實現產品的價值向上。

媒體：V23在新能源方盒子細分市場中競爭日益激烈。請問全新超級V23與同級競品相比，最核心的競爭力體現在哪些方面？

馬永東：首先，如果嚴格從產品顆粒度來看，V23幾乎找不到直接的競品，它在同級別中是相當獨特的存在。我們的核心競爭力源于產品定義之初的理念。

第一，驚艷且唯一的審美價值。在今天，產品的價值創造是第一位的。V23的造型設計，讓它在眾多車型中脫穎而出，這是它最大的競爭力。

第二，長板足夠長，且沒有明顯短板。我們堅持“長板理論”，在設計這個長板足夠突出的前提下，補齊所有短板。

第三，卓越的品質口碑。V23本身就是一款“社交神器”，轉介紹率高達35%，車主們都是“帶貨達人”，甚至有車主一個人介紹五個人來購車，這很好地體現了V23的正向口碑。

如今，超級V23S的推出，將進一步強化性能長板，讓品牌形象更銳利，從而助力整個車系的銷售和品牌的確立。

媒體：全新超級V23上市后，iCAR如何確保交付效率和品質？針對新車型，在用戶運營方面有什么新動作？

陳剛：首先，在生產制造端，iCAR依托奇瑞集團強大且現代化的工廠體系，產能和品質都非常有保障。

在交付流程上，用戶通過官方APP下單，可以實時追蹤車輛從生產到運輸的全過程。

我們在上市前已在終端儲備了充足的車輛，可以實現發布即交付。同時，我們對全國所有網點進行了嚴格的培訓，確保終端的服務能力，不僅是交付車輛，更是交付優質的服務體驗。

其次，在用戶運營方面。我們的用戶群體雖然年齡跨度廣，但共性是心態年輕、不甘于現狀、樂于共創。

我們在路上看到的iCAR，幾乎每一臺都經過了個性化改裝，這本身就是一種用戶共創。

我們將持續深化與用戶的互動，比如我們參與的煎餅節、漢堡節等都是年輕人聚集的活動。未來，與年輕用戶的互動和共創，將是我們所有營銷策略的核心考量點。

媒體：iCAR的用戶畫像除了年輕、不安于現狀，還有哪些特點？年齡分層和占比大概是怎樣的？

馬永東：首先，我們的用戶其實很多是高知人群，在審美上他們有自己的獨立主見和判斷力；

第二是他們都有一顆愛玩的心，愿意發表見解，渴望參與和被尊重；

第三就是年輕、女性占比也很大，分享欲很強，希望通過車來表達個性和故事。

這些特點讓我們的用戶社群非常活躍，我們能及時聽到真實的聲音，無論是贊美還是批評，這對于做產品來說是一件非常寶貴和有趣的事，也讓品牌與用戶的連接更加緊密。

媒體：iCAR不做“內卷”，選擇做特色車，但這是否意味著市場規模會受限？如何平衡“特色”與“規模化”之間的關系？

李東春：iCAR作為奇瑞集團旗下的新能源新勢力品牌，承擔著打造“特色新能源品牌”的使命，這與奇瑞、星途、捷途等品牌有明確區隔。做特色，不代表不要規模。任何車企都需要一定的規模才能生存。

我們可以參考一些全球品牌，比如奔馳旗下的smart，寶馬的MINI，或是斯巴魯。斯巴魯在全球并非規模最大的品牌，但年銷量穩定在百萬輛左右，經營利潤非常可觀。

這證明了特色品牌同樣可以實現健康的規模化發展。

奇瑞的全球化體系能力非常強，iCAR從誕生之初就定位為全球車，按照國際標準打造。因此，“特色”和“規模”并不矛盾。

iCAR絕不是放在博物館的“樣子貨”，而是需要規模支撐的實力派。

馬永東：對于一個新品牌，“特色”是讓用戶快速關注并記住你的必要手段。我們的“特色”是在主流品類中做出差異化，比如SUV也可以做得不無聊。

未來，我們會在特色的基礎上，疊加科技、智能等元素，引領潮流。特色和創新，是為了讓用戶對品牌產生期待和未來感。

媒體：未來在動態體驗方面，品牌和渠道層面是否會有更多規劃？比如舉辦單一品牌賽事，或者組織用戶進行越野穿越等活動？

李東春：V23的動態性能確實非常出色，但我們要明確一點，iCAR V23并非純粹的硬核越野車。

我們的定位是，它既能在城市中提供出色的造型、操控和視野，滿足日常通勤；也能在周末帶你和家人去郊外撒野，它具備攀登沙漠珠峰的能力，有這個底子。

但我們并不想與專業的越野車去比拼極限參數，也不是和性能車比極速。我們在浙賽的優異表現，主要體現的是車輛在多彎道下的整體平衡性和操控極限。

我們希望為用戶提供一種“輕越野、趣生活”的狀態，滿足絕大多數人在城市為主、偶爾遠行的使用場景。

馬永東：我們在產品定義之初，就對“硬派”和“越野”的關系進行了深入探討，最終的結論是“硬派不等于越野”。硬派是一種風格，而越野是一種功能。

我們洞察到，絕大多數用戶的真實需求是向往硬派的風格，而不是需要硬核的越野功能。