前不久，豐田汽車集團(tuán)公布了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)亮瞎了同行們的雙眼。

2023財(cái)年，豐田集團(tuán)（含日野和大發(fā)）全球銷量達(dá)1109萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5%，成為過(guò)去一年全球唯一一家年銷量破千萬(wàn)輛的車企，與第二名的大眾集團(tuán)拉開(kāi)了整整185萬(wàn)臺(tái)的差距，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量第一。

 

比銷量更讓同行們艷羨的是盈利。

2023財(cái)年，豐田集團(tuán)凈利潤(rùn)為4.945萬(wàn)億日元（約合2300億元人民幣），同比增長(zhǎng)101.7%，成為全球最掙錢的車企。這是什么概念？去年國(guó)內(nèi)盈利最高的12家車企凈利潤(rùn)加起來(lái)不足900億元！

但在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，豐田已經(jīng)馬上就要崩潰了，最新的“論據(jù)”則是第九代凱美瑞的銷量。

“銷量遠(yuǎn)不如8代，4月份掉到轎車銷量榜第17名，第九代凱美瑞要涼了。”

“第九代凱美瑞都賣不動(dòng)了，豐田在中國(guó)還有戲嗎？”

“就這銷量還好意思說(shuō)自己是’20萬(wàn)級(jí)家用轎車的最佳選擇’？”

……

這樣的標(biāo)題可能會(huì)有流量，但也暴露智商。

01，“20萬(wàn)級(jí)家用車首選”得到了市場(chǎng)確認(rèn)

第九代凱美瑞是今年3月6日正式上市的，4月是9凱上市后的首個(gè)完整銷售月，凱美瑞的銷量在當(dāng)月全部B級(jí)轎車中排名第七，如果去掉豪華品牌則排名第五，排在前面的分別是比亞迪漢、帕薩特、雅閣和邁騰。

9凱確實(shí)沒(méi)能保住一直以來(lái)B級(jí)轎車銷量冠軍的市場(chǎng)地位。究其原因，首先是9凱只發(fā)布了2.0L汽油和2.0L雙擎車型，而作為中高級(jí)旗艦，不少消費(fèi)者更傾向于2.5L雙擎車型。同為廣汽豐田的三大旗艦之一，目前只有2.5L雙擎版本的賽那就保持著熱銷的態(tài)勢(shì)。

 

據(jù)悉，9凱上市以來(lái)HEV車型占比達(dá)到了82%，待2.5L雙擎車型上市9凱才是真正的火力全開(kāi)。

更關(guān)鍵的原因是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)太畸形了，主流合資中高級(jí)轎車終端價(jià)格普遍都?xì)⒌搅?5萬(wàn)元以內(nèi)，昔日凱美瑞的同級(jí)競(jìng)品如大眾邁騰、日產(chǎn)天籟，終端綜合優(yōu)惠高達(dá)4萬(wàn)元；本田雅閣可享最高4.3萬(wàn)元的官方優(yōu)惠；現(xiàn)代11代索納塔直接掀桌子——指導(dǎo)價(jià)低至13.98萬(wàn)元；“12萬(wàn)喜提帕薩特”一度沖上熱搜……

相對(duì)而言，9凱的終端優(yōu)惠就太小了，凱美瑞很多“尺寸上的同級(jí)對(duì)手”其實(shí)已不再是“價(jià)位上的同級(jí)對(duì)手”，這種情況下，9凱4月份銷量依然能維持在主流合資的TOP4，與邁騰基本持平，恰恰印證了凱美瑞的實(shí)力，也恰恰印證了9凱確實(shí)是20萬(wàn)級(jí)家用轎車的首選。

 

瘋狂價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的往往是“市場(chǎng)凍結(jié)”，因?yàn)橄M(fèi)者都怕買虧了，于是越降價(jià)消費(fèi)者的心理預(yù)期越?jīng)]有止境，所以瘋狂的降價(jià)之下，4月份國(guó)內(nèi)乘用車總體銷量不升反降，同比下滑5.8%，環(huán)比下滑9.6%。

02，惡性價(jià)格戰(zhàn)的最終受害者還是用戶

降價(jià)雖然可以立竿見(jiàn)影地提升市場(chǎng)份額，但這種做法對(duì)行業(yè)生態(tài)，包括對(duì)用戶都會(huì)帶來(lái)巨大的傷害，對(duì)品牌形象的傷害更是不可逆的。過(guò)去無(wú)數(shù)慘痛的例子已經(jīng)證明，“以價(jià)換量”必須在合理的范圍內(nèi)實(shí)施，畢竟虧本賣車是不可能持續(xù)的。

如此簡(jiǎn)單的道理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然也不是不明白，但現(xiàn)在有些廠家已經(jīng)到了只能顧眼前的境地，先把車賣出去才能暫時(shí)保持整個(gè)體系的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，至于后果那只能以后再說(shuō)了。

對(duì)于一直秉持長(zhǎng)期主義的廣汽豐田，當(dāng)然不會(huì)盲目跟進(jìn)，即使暫時(shí)犧牲一點(diǎn)市場(chǎng)份額也不會(huì)。因?yàn)樵谪S田的品牌哲學(xué)里，銷量從來(lái)就不是最重要的，豐田也從來(lái)不去爭(zhēng)銷量上的第一，他們爭(zhēng)的永遠(yuǎn)是品質(zhì)第一和用戶滿意度第一！

當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)如此內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有人可以完全置身于價(jià)格戰(zhàn)之外，但第九代凱美瑞保持了最大限度的克制。

首先是因?yàn)榈诰糯鷦P美瑞的價(jià)格已經(jīng)很實(shí)在了——2.0L汽油版起售價(jià)低至17.18萬(wàn)元，比上一代車型便宜了整整8000元！2.0L雙擎版最大功率145kW，動(dòng)力完全可作為8代凱美瑞2.5L汽油版的替代，售價(jià)僅17.98萬(wàn)元起。

 

在美國(guó)，第九代凱美瑞提供2.5L汽油/雙擎版車型可選，起售價(jià)均為28400美元（約合人民幣20.52萬(wàn)元）。無(wú)論是燃油版還是雙擎版，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都正以更低的價(jià)格享受著可能是全球最好的凱美瑞。

 

在中國(guó)，第九代凱美瑞提供三種前臉造型可選，搭載8155芯片和與華為合作的智能車機(jī)系統(tǒng)，并配有車載香氛、AR-HUD、面容/聲紋識(shí)別、1.03平方米全景天幕、64色氛圍燈等配置，這樣豐富的配置在海外有錢也買不到。

凱美瑞不參與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更是基于用戶更長(zhǎng)期、更根本的利益。

汽車不是快消品，雖然普通用戶可能開(kāi)個(gè)三五年就換車了，但車本身的使用周期可能長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至更長(zhǎng)，而且汽車的使用環(huán)境也復(fù)雜、惡劣，廠家必須在這么長(zhǎng)的周期內(nèi)都能保證產(chǎn)品安全，保證品質(zhì)，所以，汽車上的很多零部件要求就比其他消費(fèi)品高很多，也就有所謂的“車規(guī)級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)。

還記得疫情期間的“芯片荒”嗎？缺的就是車規(guī)級(jí)的芯片。車規(guī)級(jí)芯片在工作環(huán)境、生命周期、制作工藝、品質(zhì)監(jiān)控等各個(gè)方面，相較于普通消費(fèi)級(jí)芯片都有著更高的要求，成本自然也更高。如果用消費(fèi)級(jí)芯片代替車規(guī)級(jí)芯片以次充好，就可能造成黑屏、死機(jī)等問(wèn)題，這種問(wèn)題發(fā)生在汽車上分分鐘就可能致命。

 

按技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，車規(guī)級(jí)芯片比消費(fèi)類芯片高出整整兩個(gè)檔次，關(guān)乎生命安全的零部件在任何時(shí)候都絕不允許輕易掉鏈子。

舉這個(gè)例子，是想說(shuō)明一臺(tái)車要真正做到可靠耐用、安全環(huán)保，是需要投入巨大成本的。如果價(jià)格戰(zhàn)一直無(wú)止境，廠家要么虧本，要么犧牲品質(zhì)，最終的結(jié)果無(wú)非兩種，一種是廠家退市，一種是產(chǎn)品退市，最終的受害者還是消費(fèi)者。

只有可持續(xù)的盈利能力才能長(zhǎng)期確保好的品質(zhì)和服務(wù)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，而反過(guò)來(lái)，只有始終把品質(zhì)和用戶滿意度放在首位，才能避免陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，實(shí)現(xiàn)和用戶雙贏的可持續(xù)發(fā)展。這才是豐田在全球范圍內(nèi)不追求銷量第一，最終卻成了銷量第一的原因所在。

 

長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是汽車綜合商品價(jià)值的重要組成部分。去年廣汽豐田為十年以上車齡的國(guó)產(chǎn)第六代凱美瑞免費(fèi)更換儀表臺(tái)的新聞火遍全網(wǎng)，這樣的服務(wù)有幾個(gè)廠家能做到？

03，“全生命周期滿意度第一”成就世界中級(jí)車之王

凱美瑞是公認(rèn)的“世界中級(jí)車之王”，這當(dāng)然是因?yàn)樗阡N量上的“遙遙領(lǐng)先”——自誕生以來(lái)，凱美瑞暢銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、在全球累計(jì)銷售超過(guò)2300萬(wàn)臺(tái)。

 

但銷量只是結(jié)果，成就凱美瑞“世界中級(jí)車之王”的從來(lái)不是對(duì)銷量的過(guò)度攫取。

否則的話，推出一些什么凱美瑞PLUS、凱美瑞PRO、凱美瑞MAX之類的車型，搞個(gè)凱美瑞家族，銷量還可以更高，但廠家沒(méi)有那么做，因?yàn)樗麄冎溃?strong>成就凱美瑞的不是銷量，而是用戶在“產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的滿意度第一”。

當(dāng)下，汽車市場(chǎng)被各種花里胡哨的概念和噱頭裹挾著，消費(fèi)者今天要對(duì)比誰(shuí)是“500萬(wàn)內(nèi)最佳”，明天又要分辨誰(shuí)才是真正的“遙遙領(lǐng)先”，一時(shí)間確實(shí)很容易被迷惑，忘記了自己真正的需求，混淆了本質(zhì)和附加的商品屬性，但這只是暫時(shí)的，市場(chǎng)終究會(huì)回歸理性，回歸到誰(shuí)能更好地全方位滿足用戶需求上來(lái)。

 

在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）》結(jié)果中，不僅凱美瑞榮獲20-30萬(wàn)中型轎車用戶滿意度第一名，廣汽豐田也在銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度連續(xù)多年并列合資品牌第一。

隨著競(jìng)爭(zhēng)要素的改變市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大幅的波動(dòng)，任何一款車的銷量短期內(nèi)也自然會(huì)大幅度的此消彼長(zhǎng)，所以，根據(jù)短短兩個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)很難得出什么結(jié)果，我能看到的只有兩點(diǎn)：一是凱美瑞的突破——比如混動(dòng)的比例突破8成；二是廣豐的篤定——沒(méi)有為一時(shí)的銷量而放棄本來(lái)的堅(jiān)守。