在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的磋磨下，不少桀驁的新勢(shì)力都被磨平了棱角，尤其是當(dāng)頭上的“盈利”之劍馬上就要掉落，“聽(tīng)勸”成了唯一出路，而大家改正的方向也無(wú)出其右——增配，降價(jià)。

1、蔚小理價(jià)格下探，最“聽(tīng)勸”的活得最好

初代新勢(shì)力鐵三角中，最先“聽(tīng)勸”的小鵬汽車(chē)目前活得最好，曾經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的技術(shù)標(biāo)簽沒(méi)能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，如今終于明白“理工直男”的人設(shè)無(wú)用，不如“顏值正義”和“高配平價(jià)”來(lái)得有效。

通過(guò)Mona M03和小鵬P7+兩款“超值”車(chē)型，小鵬汽車(chē)咸魚(yú)翻身，今年1~9月交付量達(dá)31.3萬(wàn)輛，在新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成率排名中，以89.5%的完成率高居榜首，一舉從蔚小理三家中的“老末”，升至“帶頭大哥”。

蔚來(lái)今年也不得不低頭，面對(duì)巨大的生存壓力，換電、多品牌戰(zhàn)略、全技術(shù)棧布局等，統(tǒng)統(tǒng)都在為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)——把車(chē)價(jià)打下來(lái)。

大三排純電SUV起售價(jià)僅26.58萬(wàn)元，電池租用方案更是低至17.98萬(wàn)起，要知道不到一年前樂(lè)道L60問(wèn)世時(shí)，電池租用方案要價(jià)可是14.99萬(wàn)元起；蔚來(lái)品牌基于NT2.0平臺(tái)的新一代“5566”換上了自研芯片，零件通用性也更高，使得單車(chē)成本大幅降低，結(jié)合國(guó)家和企業(yè)給出的各種利好，部分車(chē)型的入門(mén)門(mén)檻已降至18~21.8萬(wàn)元。

“真香”的價(jià)格，換來(lái)了暴增的銷(xiāo)量。三季度蔚來(lái)交付量達(dá)87071輛，同比增長(zhǎng)40.8%，其中9月單月交付34749輛，創(chuàng)歷史新高。

而三家中最桀驁的，則因?yàn)樾盐虻奶恚N(xiāo)量直線下滑，9月交付量?jī)H有33951輛，同比減少37%，1~9月29.7萬(wàn)輛的成績(jī)也與全年70萬(wàn)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

或許是之前太順了，面對(duì)增程賽道大批“半價(jià)理想”的貼臉開(kāi)大，理想沒(méi)有予以重視，仍自信地認(rèn)為全新純電SUV產(chǎn)品能帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線，結(jié)果被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉：i8定價(jià)超出消費(fèi)者預(yù)期，導(dǎo)致訂單啞火，后續(xù)企業(yè)緊急調(diào)價(jià)，回歸單一配置，也無(wú)法彌補(bǔ)首發(fā)失利的影響。

如今，理想終于在i6上學(xué)乖，定價(jià)24.98萬(wàn)元，還給了1萬(wàn)元的首銷(xiāo)期現(xiàn)金減免權(quán)益，以及包括雙腔空懸、冷暖箱、電吸門(mén)等在內(nèi)配置大禮包。但消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單還有待觀察。

2、單車(chē)價(jià)格下降快于成本，高端品牌難高端

車(chē)企追求規(guī)模化無(wú)可厚非，規(guī)模上去了，才能攤薄在研發(fā)制造等環(huán)節(jié)先行投入的巨額成本。蔚來(lái)就是典型例子，李斌直言，公司四季度的任務(wù)就是集中精力賣(mài)車(chē)。為了兌現(xiàn)Q4單季盈利的承諾，蔚來(lái)在今年最后三個(gè)月要交付15萬(wàn)輛新車(chē)，超過(guò)三季度實(shí)際交付量的1.7倍。

但以價(jià)換量是一項(xiàng)高難度的技術(shù)活兒，人們往往忽略了，拓展低價(jià)市場(chǎng)其實(shí)不等于卷性價(jià)比。像燃油車(chē)時(shí)代的BBA和現(xiàn)在的特斯拉，都有面向20萬(wàn)以下市場(chǎng)的車(chē)型，不過(guò)參數(shù)配置一定是打折的，并沒(méi)有顛覆品牌原有的價(jià)格體系，因此在擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)，不會(huì)影響用戶認(rèn)知。

不久前，特斯拉剛剛推出低價(jià)版Model Y，通過(guò)取消全景天窗、后排觸控屏等配置降低了成本，雖然被網(wǎng)友戲稱為“毛坯房”，但由于特斯拉在三電系統(tǒng)和智駕技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)深入人心，其核心產(chǎn)品力廣受用戶認(rèn)可，企業(yè)的這波反向操作沒(méi)有遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

而我們的很多新勢(shì)力品牌價(jià)格下探，卻是實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)增配，走上了卷性價(jià)比的道路，看著似乎立刻“紅光滿面”，內(nèi)里則有被逐漸掏空的危險(xiǎn)。

首先，品牌的單車(chē)均價(jià)快速下降，并且有些新勢(shì)力單車(chē)均價(jià)的降幅是要超過(guò)單車(chē)成本的下降幅度的。根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2022年到2025年上半年，蔚來(lái)單車(chē)均價(jià)從40.25萬(wàn)元，下降至22.84萬(wàn)元，兩者相差17.41萬(wàn)元，而單車(chē)成本僅減少了11.5萬(wàn)元；理想汽車(chē)2025年上半年與2022年相比，在單車(chē)均價(jià)和單車(chē)成本上的降幅，分別為19.6%和18.9%。

目前蔚小理的低價(jià)車(chē)型，都是品牌的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)：蔚來(lái)9月創(chuàng)紀(jì)錄的交付量中，超過(guò)一半都是和螢火蟲(chóng)貢獻(xiàn)的；今年上半年，理想L6的銷(xiāo)量占比達(dá)到47.74%；小鵬9月銷(xiāo)量也創(chuàng)了新高，但這一成績(jī)與讓利密不可分，9月初小鵬推出了“5年0息0首付和至高貼息55700元”的福利政策，涵蓋旗下全系車(chē)型，并且還能和至高25000元的以舊換新補(bǔ)貼疊加使用，換句話說(shuō)，小鵬的部分車(chē)型優(yōu)惠幅度最高可達(dá)8萬(wàn)元。

上述這些事實(shí)都在一定程度上反映出，新勢(shì)力的品牌溢價(jià)能力正在縮水。

其次，卷性價(jià)比，無(wú)法避免的代價(jià)是背刺老用戶。新勢(shì)力品牌投入重金，好不容易積攢起了一些擁躉和口碑，價(jià)格戰(zhàn)一打全丟了。那些基盤(pán)大根基深的傳統(tǒng)車(chē)企或許還傷得起，但對(duì)于新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，可就是傷筋動(dòng)骨了。

此外，價(jià)格下探后，原有的高價(jià)值陣地守不住，40萬(wàn)元以上市場(chǎng)都讓給了小米和“界字輩”，何嘗不是丟了西瓜撿芝麻。

筆者認(rèn)為，蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力靠拼價(jià)格，進(jìn)入大眾級(jí)市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看幾乎沒(méi)有勝算，因?yàn)檫@是吉利、比亞迪等傳統(tǒng)主機(jī)廠的舒適圈，這些大廠的規(guī)模和體系能力遠(yuǎn)在新勢(shì)力之上。一旦用戶忘記造車(chē)新勢(shì)力的科技標(biāo)簽和高端調(diào)性，開(kāi)始計(jì)較性價(jià)比，品牌就徹底失去了獨(dú)特性，再想改道非常困難。

寫(xiě)在最后：

雖然上量是車(chē)企盈利的基礎(chǔ)，但“以價(jià)換量”也分有效方式和無(wú)效方式。造車(chē)新勢(shì)力不具備打價(jià)格戰(zhàn)的能力，因此必須咬緊牙關(guān)，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷的“不正之風(fēng)”說(shuō)不，即使被迫讓利在操作層面也不能落于俗套；技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造和用戶的心，更是什么時(shí)候都不能丟掉。